تاثیر اعتبار برند بر نیات رفتاری مشتریان محصولات ورزشی

مقدمه و هدف: اعتبار، هزینه های اطلاعات را کاهش می دهد ؛زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر توصیه شفاهی و تمایل به تغییر برند است. روش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی است. روش­شناسی: جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، توصیه شفاهی و تمایل به تغییر برند زایتمل، بری و پاراسورمن (1996) استفاده گردید و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 90/0 و 75/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی های نرم افزار eqs 6.1 نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری است(میزان شاخص های 97/0=nfi، 99/0=cfi و 043/0= rmseaنشان دهندۀ برازش مدل ساختاری هستند). به عبارتی دیگر، داده های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش است. یافته­ها: نتایج نشان داد که اعتبار برند بر توصیه شفاهی (82/0 = β) تاثیر مثبت و بر تمایل به تغییر برند (72/0- = β) تاثیر منفی دارد. بحث و نتیجه گیری: بر اساس نتایج این پژوهش، مدیران باید در جستجوی راه هایی باشند که توصیه شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که توصیه شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد ، توسعه بخشند.